2017出版社发行工作半年考 | 图书发行进入“战国时代”
本文作者：王少波
在年中这个节点上，出版社纷纷对上半年的发行工作进行总结与回顾。纵观上半年发行大势，线上增长加速、新兴渠道增多、大数据促发行、内部机制改进等成为焦点。一方面，传统线上渠道延续着近年来的增长态势，另一方面，新型线上渠道不断涌现，给了出版社更多选择，能够更好地实现精细化发行；精细化发行离不开大数据的支持，同时也给出版社原有的组织架构和发行思维带来了冲击。实际上，发行架构和思维正在发生改变，有的出版社试水成功，实现快速增长，也有的经过试错，重新梳理了发展方向。可以说，图书发行已经进入了“战国时代”，架构和思维不断打破、重组，再打破、再重组。本报对全国50家重点出版社的发行工作负责人进行了采访，为业界呈现他们的思考与变化。
1.线上多平台齐头并进
通过对全国50家重点出版社的调查发现，超过半数出版社由于数据未收集完整、发行情况一般或不方便提供等各种原因未提供具体数据，在反馈有具体数据的21家出版社中，15家在上半年的发行工作中实现了增长。
就类别而言，少儿与文艺社普遍增长较快。数据显示，少儿社与文艺社表现突出。安徽少年儿童出版社、长江文艺出版社、广西师范大学出版社集团、海天出版社、河南科学技术出版社、华东理工大学出版社、接力出版社、青海人民出版社、人民文学出版社、四川文艺出版社、译林出版社、浙江文艺出版社，在2017上半年的发货码洋均实现了两位数的增长。
其中，浙江文艺出版社和安徽少年儿童出版社的增长超过50%。浙江文艺出版社2017上半年发行码洋2.028亿，比去年同期增长75%，回款比去年同期增长42%。2017年上半年，安徽少儿社一般图书发货码洋首次突破5亿大关，达到5.8亿，同比增长62%；一般图书回款也大幅增长，同比增长127%。
就渠道而言，线上渠道大幅增长。与前几年线上渠道刚刚崛起，依靠电商巨头实现增长有所不同，今年上半年的线上渠道发展势头极为迅猛，并且表现出多渠道齐头并进的局面。
超过半数出版社明确表示在线上渠道发货实现了大幅增长。其中，安少社的网店达到129%的增幅；广西师大社、华东理工社网店销售同比增长50%以上；长江文艺社线上渠道发货增长近60%；西南师大社网店渠道今年上半年同比增长50%左右；四川人民社在当当、京东、亚马逊、文轩网的销售实洋同比增长51%。值得注意的是，多家出版社出现线上渠道增速高于线下渠道增速的现状，明天社、安徽人民社、广西科技社、人文社等均是如此。
线上渠道趋于多平台发展。就广西科技社而言，在京东平台的发货同比增长幅度很快；海天社在京东、亚马逊的发货码洋分别增长了73%、43%；青海人民出版社虽然网店发行总量相较2016年基本持平，但文轩、博库销量明显上升；而长江文艺的增长则主要得益于天猫店铺的贡献。如此种种，不胜枚举。
在线上渠道快速建设的同时，出版社并没有放松对线下渠道的挖掘。2017年上半年，实体渠道的发货码洋可谓稳中有升。15家参与调查的出版社实现了线下渠道的发货增长。其中，安徽少儿线下渠道发货码洋同比增长39%，长江文艺社和广西师大社在线下均实现了10%的增长。但更多的出版社维持在个位数的增速上，甚至停滞不前。线下渠道增速放缓已成不争的事实。但值得注意的是，长江少儿社、漓江社、青海人民社、译林社的线下渠道增速高于线上。
2.新兴线上渠道引关注
网络发展日新月异，充分发挥网络作用是大势所趋。出版社要变被动为主动，不再单纯接受网站的统一活动安排，而是根据图书特色，选择合适的渠道，策划专题销售活动，灵活、机动地利用网络平台优势，促进图书销售。
社群电商方兴未艾。2017年，网络销售份额继续扩大。在传统的三大网店，促销的频次已经由一季一次变为每月一次，促销力度也由“满100减20”扩大至“满100减50”甚至是“满300减200”，不少出版社表示承担着沉重的促销压力，难以为继。与此同时，新兴的社群销售渠道增长迅猛，成为不少出版社新的增长点，继续扩大网络销售的优势。
传统电商（当当、京东、亚马逊、天猫）打折由节点操作变为常规动作，出版社投入的线上营销费用日益上涨，利润进一步降低。基于社群的图书自媒体营销异军突起，逐渐进入图书销售市场的主流渠道，但由于做自媒体社群营销的电商和内容电商越来越多，尽管总量上有所增大，单品销量却下降，爆品难以出现。
2017年上半年，接力出版社在网店和实体渠道发货码洋均有增长，特别是童书自媒体渠道增长较快，例如《婴儿数学玩具书》等4套图书在童书自媒体渠道的发货码洋就有2000余万。接力出版社根据本版图书的特性与全国40多家有较大影响力的自媒体有合作关系，并且还在持续不断地开发新的自媒体渠道。
浙江文艺社市场营销中心副主任蒋莉认为，该社社群渠道起步较晚，虽然现在已过了社群的爆发增长期，但依然可为，更重要的是在与社群渠道的联络中可以不断完善营销思路，因此下半年准备加强与社群渠道的联系。
“社群电商是我们接下来要持续发掘的点。如我们和‘十点读书’一起营销《简·奥斯丁小说全集》，当期销量达到4000套。” 据译林出版社市场营销中心副主任高晓丽介绍，译林社在2017年上半年发行工作中持续发力渠道建设，销售平台越来越多样化；现在除了传统的地面书店和几大网店，该社还有许多新的平台。
自营渠道建设势在必行。如天猫店、微店等自营渠道的建设，逐渐走上出版社发行工作的日程表。华东理工大学出版社营销中心主任王雪认为，自营渠道建设势在必行，“如我社的天猫旗舰店，长时间处于全国出版社旗舰店销售TOP10。目前，微店、社群营销开展良好。”天猫这两年增长快速，浙江文艺上半年成立了天猫旗舰店，短短几个月已初见成效，下半年该社准备以天猫店为中心，辐射多家专营店，扩大并掌控天猫销售。
此外，安少社在上半年上线自营微店“人人店”，拓宽了推广渠道。据介绍，这种分销模式每一个参与开店的人都成为安少社的推广人，由此出版社更直接接触到终端，有益掌握更多大数据和消化库存。
3.新式发行需内外兼修
作为发行人，要按照互联网思维，充分体会到互联网图书营销所带来的新变化，这些变化，来自市场的压力，也来自图书销售中具体的细节变化。如何区分进取、突破、守成，重新建立适应互联网图书营销的新思维，将目光从中端移向终端，提高对读者的服务能力，从而提升发货能力，是迫在眉睫的事。
对内推行项目制，强化专业协作。为了提高发货能力，一方面可以采用小团队的营销与发行模式，如海天社，重新调整市场划分区域，细分市场，根据市场变化，巩固传统地面店业务的同时，积极开拓新销售渠道，以小团队形式协力合作，加强业务人员之间的沟通和配合，提升图书市场占有率；另一方面，可以强化专业分工，据广西师范大学出版社集团营销拓展部主任张晓介绍，在发行方面，2017年该社进一步对发行渠道进行专业化的调整，梳理明晰线上线下的渠道，通过专业分工，扩大销售量。
厦门大学出版社营销中心主任姚五民认为，应鼓励营销人员进行选题策划。“营销人员是一线市场人员，能最大限度地了解市场需要，出版社目前鼓励营销人员根据市场需求，积极策划具有社会效益和经济效益的选题。比如，今年以来，营销人员发现厦门有两个行业协会（橱柜及会计培训方面）在全国都有较大的影响力，就积极寻找关系，跟他们达成合作，目前出版的两套行业协会培训教材，都有良好的销售势头。”
对外善用大数据，准确定位用户。近几年，人文社的发行工作一直坚持加强内部管理、对渠道精耕细作。据人民文学出版社发行部主任王秋玲介绍，该社从发行部内部加强数据的监控，积极调整库存结构，合理备货，对常销品种，尽量降低断货的概率。
在此基础上，充分发挥大数据的功用，准确定位用户，定制相应产品，可以事半功倍。据明天出版社发行中心总经理刘尚礼介绍，上半年该社发货码洋实现同比增长。首先，系列畅销书的销售拉动作用显著。其次，在少儿类各细分板块中，均有产品市场表现突出。通过营销推广项目制模式，让编辑和发行人员充分协作，形成从产品策划、营销推广创新到销售的完整链条，最终取得了较好的市场表现。通过大数据，营销人员对用户群的把握更加准确，对部分产品实现了铺货从全面覆盖到精准有效覆盖，同时根据区域市场推广要求和线上线下的销售特点，实现了产品定制化、产品销售最大化。
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